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Warum sich Paid-Kampagnen wie AdWords & Co. nur bedingt lohnen

Google AdWords & andere Online-Marketing-Bezahlservices bieten eine einfache aber kostspielige Möglichkeit, um im Web-Ranking top positioniert zu sein. Mit Blick auf Kosten, Klicks, Leads und Leistung stellt sich allerdings die Frage: Lohnen sich Google AdWords Kampagnen wirklich? 

Gemessen an der Relation zwischen Aufwand und Ertrag kann schnell gesagt werden: Google-Kampagnen lohnen sich insbesondere für "quick hits", wie die folgenden Beispiele zeigen werden.

Im Rahmen eigener Studien und Erhebungen haben wir festgestellt, dass …

… auch Ihre potenziellen Webseiten-Besucher mittlerweile erkennen, ob Sie Ihre Klicks durch Anzeigen einkaufen oder ob Sie durch organisches Suchmaschinenmarketing verdient eine Position unter den Top-10 von Google einnehmen.

… dass gekaufte Klicks schlicht weg weniger wert sind als organisch generierte Seitenbesucher. Diese Tatsache lässt sich mittels kostenloser Webanalysetools wie Google Analytics, Piwik und Co. leicht anhand von Zugriffszahlen beweisen.
So ist es nachweislich der Fall, dass sicher User auf Ihrer Webseite länger und intensiver aufhalten, wenn sie auf natürlichem Weg (organic marketing) statt durch Werbung (paid wie AdWords und Co.) auf Ihre Präsenz aufmerksam werden:

Abbildung 1: Werte aus Google Analytics über ein KMU

Diese Illustration aus Google Analytics stellt das Phänomen sehr gut dar.
Zeile 1. zeigt die Besuchszahlen für sogenannte Paid-Kampagnen an (also AdWords).
Zeile 2. dokumentiert die aus organischem Marketing resultierenden Besuche, die für den hier angezeigten Zeitraum zwar in der Quantität geringer sind, gemessen an der Qualität allerdings deutlich wertvoller sind. Diese Tatsache wird aufgrund folgender Merkmale konkreten ersichtlich:     Besucher, die mittels „Organic Marketing“ auf die Seite geleitet wurden, besuchen mehr als doppelt so viele Seiten, als es bei den „Paid Visits“ der Fall ist.

  • Besucher, die mittels „Organic Marketing“ auf die Seite geleitet wurden, besuchen mehr als doppelt so viele Seiten, als es bei den „Paid Visits“ der Fall ist.
  • Besucher, die nicht über AdWords auf die Seite geleitet wurden, sondern die organische Suche verwendet haben, verbleiben fast 4 x länger auf der Seite, als Benutzer, die auf eine Anzeige geklickt haben.
  • „Paid Visits“ sind etwa 50 % weniger wert, da „Organic Visitors“ etwa doppelt so selten abspringen wie „Paid Visitors“.

Abbildung 2: Werte aus Piwik über ein KMU

In dieser Abbildung hat ein Unternehmen kostenpflichtig Werbung auf einer Webseite geschaltet, mit welcher auf die eigene Webseite verwiesen wird. Im definierten Zeitraum zeigt sich, dass über den kostenpflichtigen Webseitenservice 39 Besuche generiert wurden. Über Google wurden im vergleichbaren Zeitraum lediglich 6 Besuche gezählt. Auch wenn die Quantität bei den gekauften Klicks höher liegt, zeigt die Qualität eine klare Tendenz:

  • Bezahlte Visits: 39 Besucher produzieren 149 Aktionen
  • Organische Google-Visits: 6 Besucher produzieren 49 Aktionen

==> Auch wenn die Zahl der Paid Visits 6,5 x höher ist, ist die Zahl der Aktionen nur 3 x größer.

Dieses erste Beispiel zeigt deutlich die geringere Qualität der Paid Visits und gibt Hinweise auf das Potenzial der organischen Lead-Generierung, welches durch die folgenden Werte aus der Grafik weiter unterstützt wird:

  • Während die „Paid Visitors“ im Mittel 3,82 Aktionen auf der Webseite ausüben, ist die Aktionszahl der Google-Besucher mit 8,17 Aktionen/Besuch mehr als 2x höher. Die Qualität verdoppelt sich.

Noch prägnanter wird der Qualitätsunterschied zwischen Paid Marketing und organischem Marketing beim Blick auf die Durchschnittszeit auf der Webseite:

  • Paid Visitors verbringen analog zum Beispiel 1:54 Minuten auf der Webseite, während Google-Besucher, die durch organische Marketingmaßnahmen auf das Angebot aufmerksam geworden sind, etwa 3 x länger auf der Webpräsenz verbleiben.
  • Ähnliches zeigt sich bei der Absprungrate, die bei den bezahlten Klicks mit 25,64 % fast 10 % höher ist als bei organisch generierten Besuchen (16,67 %).

Fazit:
Wer schnell viele Klicks und Besucher auf seiner Webseite verzeichnen möchte/muss, kann Bezahlservices wie bspw. Google AdWords oder Werbung auf anderen Webseiten beanspruchen. Hierbei hätte die Anzahl der Besucher allerdings einen geringen qualitativen Wert und sollte auf "Quick Wins" hoffen, bspw. durch gezielte Push-Aktionen.

Wer qualitativ hochwertige Besuche verzeichnen möchte, erhält zuweilen zwar weniger Besucher, erhöht allerdings das Potenzial der Lead-Generierung in besonderem Maße.